اكتشاف أفضل للمنتجات

عانى موقع شركة EE UK الإلكتروني للاتصالات، الذي تبلغ قيمته 2.8 مليار جنيه إسترليني، من أزمة حقيقية في سهولة التصفح، مما أثر سلبًا على تحويل الإيرادات. وكشفت دراسة المستخدمين أن 100% من المشاركين وجدوا قسم المتجر مُربكًا للغاية بسبب سوء تصنيف المنتجات، بينما لم تُسفر سوى 46% من محاولات التصفح عن عثور المستخدمين على المعلومات الصحيحة. ومع كون التجارة عبر الهاتف المحمول تُشكّل 60% من مشتريات الاتصالات، ومنافسة EE لشركات رقمية رائدة، تسببت بنية المعلومات المُربكة في خسارة فادحة في التحويلات، مما كلّف الشركة ملايين الجنيهات الإسترلينية من فرص المبيعات الضائعة.

استخدمت EE منهجية بحث شاملة للمستخدمين، تجمع بين اختبار الشجرة وفرز البطاقات الهجين، بمشاركة 10 أشخاص لإعادة تصميم هيكل التنقل بالكامل. كشف هذا النهج القائم على الأدلة عن النماذج الذهنية للمستخدمين، وقدّم توصيات مبنية على البيانات لاستبدال نظام التنقل المزدحم متعدد الأقسام بنظام تنقل مبسط من 3 أقسام رئيسية: My EE، والمتجر، والمساعدة. شملت إعادة الهيكلة الرئيسية دمج العلامات التجارية للمنتجات في فئات مخصصة، ونقل قسم "المزايا الإضافية" من قسم "لماذا EE؟" إلى My EE (حيث يتوقع جميع المستخدمين العثور عليه)، ونقل محتوى الدعم إلى الأقسام المناسبة.

أدى إعادة تصميم نظام التصفح، المدعوم بالأبحاث، إلى تحسينات ملموسة في إنجاز المستخدمين للمهام وسهولة اكتشاف المنتجات. وكشف اختبار شجرة التصميم عن نقاط ضعف محددة واجهها المستخدمون، مثل عدم توقع أي من المشاركين العثور على قسم "المزايا الإضافية" في قسم "لماذا EE" حيث كان موجودًا سابقًا. وتوافق الهيكل الجديد مع توقعات المستخدمين: إذ توقع جميع المشاركين وجود فئات العلامات التجارية للمنتجات في المتجر، كما أزال النهج المبسط الالتباس حول فئات مثل "بحالة ممتازة" و"تلفزيون EE" التي كانت تترك 40% من المستخدمين في حيرة من أمرهم. وقد مكّنت إعادة الهيكلة القائمة على الأدلة شركة EE من اغتنام فرص التحويل التي كانت ضائعة سابقًا والمنافسة بفعالية في سوق الاتصالات الرقمية.